Analisis Singkat Terhadap Efek Media

Salah satu fokus utama dari  studi  komunikasi  massa adalah memiliki efek sosial, budaya, dan konten psikologis media serta kegunaan.  Meskipun (1959)  peringatan Berelson bahwa bidang kita adalah 'melenyap,'  ,  studi tentang efek tetap aktif  dan kuat.   Banyak penelitian empiris  diterbitkan dalam jurnal komunikasi massa utama menyangkut efek media massa. Tidak ada pembicaraan lagi dalam sekitar literatur bahwa apakah media memiliki efek  atau  tidak,  begitu  pula  bukan  bidang  ketertarikan  kita  dalam mengidentifikasi  efek  berbeda  yang  media  miliki.  Sebaliknya,  penelitian terbaru mencoba untuk meningkatkan pemahaman kita tentang efek media dengan memperbaiki penjelasan teoritis kita tentang proses efek media yang terjadi.

Media massa telah dihipotesiskan memiliki  efek di  berbagai  konteks. McGuire (1986) mencatat beberapa efek media yang paling sering disebut diinginkan : (a) efek dari iklan di pembelian, (b) efek dari kampanye politik pada pemilihan, (c) efek dari iklan layanan masyarakat (ILM) pada perilaku pribadi dan perbaikan sosial, (d) efek dari propaganda ideologi, dan (e) efek ritual  media sosial  kontrol.   Dia juga menunjukkan efek media yang paling sering disebut tidak diinginkan : (a) efek dari kekerasan media pada perilaku agresif,  (b) dampak media gambar pada konstruksi  sosial  realitas,  (c) efek bias media pada stereotip, (d) efek erotis dan seksual materi pada sikap dan perilaku  keberatan,  dan  (e)  bagaimana  bentuk  media  mempengaruhi aktivitas  kognitif  dan  gaya.  Ringkasan  McQuail  (1994)  dari  aliran  utama penelitian  efek  menambahkan  bidang-bidang  lain  dari  efek  media  (a) mendapatkan pengetahuan dan distribusi  di  seluruh masyarakat,  (b) difusi inovasi,  (c)  sosialisasi  kepada  norma-norma sosial,  dan  (d)  institusi  dan adaptasi budaya dan perubahan. Liebert dan Sprafkin (1988) percaya bahwa beberapa  pertanyaan  penting  yang  dihadapi  cendekiawan  media  yang mempelajari  dampak  televisi  terhadap  anak-anak  adalah  (a)  bagaimana televisi  memprovokasi  perilaku  antisosial,  (b)  bagaimana  memimpin anak-anak  untuk  lebih  menerima kekerasan,  dan  (c)  bagaimana  gambar televisi menumbuhkan sikap sosial dan stereotip.

Secara  umum,  efek  media  biasanya  digambarkan  sebagai  kognitif, afektif,  atau perilaku (Ball-Rokeach DeFleur,  1976;  Chaffee,  1977;  Roberts Maccoby, 1985). 1). Efek kognitif menyangkut perolehan informasi — apa yang orang pelajari, bagaimana  keyakinan  yang  terstruktur  (atau  direstrukturisasi)  dalam pikiran, bagaimana kebutuhan untuk informasi  apakah puas atau tidak. Efek ini  mencakup kepedulian tentang apa yang dipelajari  serta berapa banyak yang dipelajari. Sedangkan berita dan informasi publik seringkali fokus  pada  efek  kognitif,  dampak  kognitif  hiburan  juga  merupakan wilayah studi yang penting. 2). Efek  afektif  melibatkan pembentukan sikap,  atau evaluasi  positif  atau negatif  tentang  sesuatu.  Area  lain  efek  afektif  menyangkut  reaksi emosional  untuk  konten  media,  seperti  ketakutan  atau  hiburan,  atau pengembangan perasaan terhadap benda-benda lain sebagai akibat dari paparan media, seperti generasi ketakutan di masyarakat sebagai akibat dari menonton program kekerasan televisi . 3). Efek  perilaku  merupakan  tindakan  yang  dapat  diamati  yang  terkait dengan pemberitaan di media. Yang banyak dipelajari jenis efek perilaku berfokus pada perilaku anti atau prososial.

Salah satu asumsi-asumsi  yang pertama dan paling penting dari  studi komunikasi  massa adalah anggapan bahwa media dan kontennya memiliki efek signifikan dan substansial.  Pada tahun 1922,  Lippmann berpendapat bahwa komunikasi massa dapat menjadi dasar untuk melihat orang-orang di dunia.  Pada  waktu  yang sama,  Lasswell  (1927)  menganggap  komunikasi massa sebagai  alat untuk manipulasi  dan kontrol  sosial.   Fokus pada efek media  terus berlanjut  sepanjang pertengahan abad ke-20 dengan terapan (dan teoritis)  penelitian Kantor  Radio Penelitian Lazarsfeld (kemudian Biro Penelitian  Sosial  Terapan).   Kekhawatiran  tentang  dampak  negatif  pada anak-anak telah menjadi  dasar dari  'warisan takut' (DeFleur Dennis,  1994) dan berbagai  investigasi  pemerintah dan dengar  pendapat  yang  disertai pengenalan  setiap  media  massa  -  film,  radio,  buku  komik,  dan  televisi (Rowland,  1983;  Wartella Reeves,  1985).  Baru-baru ini,  telah ada sorotan politik  yang  diperbarui  di  televisi  sebagai  penyebab  kekerasan  dalam masyarakat dan kekhawatiran bahwa materi di World Wide Web (WWW) tidak hanya akan meningkatkan kegiatan teroris (dengan melaporkan milisi  dan filosofi  'pinggiran' kelompok politik lainnya dan teknik konstruksi  bom) dan anak-anak yang korupsi ( karena tidak senonoh, konten berorientasi seksual).