Teori Uses and Gratifications

Teori Uses and Gratifications meripakan teori efek komunikasi massa yang berpodan pada khalayak yang aktif memilih pesan media sesuai dengan kebutuhannya. Teori tersebut dikenal dengan Teori Uses and Gratifications yang berasumsi bahwa khalayak aktif dan penggunaan media adalah bertujuan untuk ditonjolkan. Karena setiap individu memiliki derajat aktivitas dalam pemanfaatan media mereka.

Tahap Perkembangan Teori Uses and Gratifications

Teori Uses and Gratifications merupakan perpanjangan dari teori kebutuhan dan motivasi yang dikembangkan Abraham Maslow pada tahun 1970 yang mengemukakan bahwa manusia secara aktif mencari pemuasan kebutuhannya mulai lebih konkrit sampai kepada hal-hal yang bersifat abstrak.  Maslow (1954) kemudian membagi kebutuhan manusia kedalam bentuk piramida yang berkembang dalam suatu urutan hirarki dengan kebutuhan fisiologi.

Konsep kebutuhan juga dikemukakan oleh Aldelfer (1972) yang membagi kedalam tiga kategori kebutuhan yang dikenal dengan teori ERG, meliputi existence (E) atau eksistensi merupakan kebutuhan fisiologis, relatedness (R) yaitu keterkaitan menyangkut hubungan kepada orang penting bagi kita, dan growth (G) yaitu pertumbuhan untuk produktif dan krreatif.

Jika dikaitkan dengan media massa maka konsep kebutuhan akan manusia sebagai mahluk yang aktif mencari kepuasan sesuai dengan pemikiran Katz, Blumer dan Gurevicth dengan studi mereka tentang bagaimana manusia mengkonsumsi media massa. Para ilmuwan komunikasi khususnya pendekatan Uses and Gratifications yang menggunakan perbendaharaan dan hirarki kebutuhan psikologis.

Asumsi Teori Uses and Gratifications

Teori Uses and Gratifications memberikan kerangka piker untuk memahami kapan dan bagaimana individu mengkonsumsi produk-produk media menjadi lebih atau kurang aktif dan berdampak pada meningkatnya atau menurunnya keterlibatan. Beberapa asumsi Teori Uses and Gratifications yang dikemukakan oleh penemu dalam pendekatan ini yaitu Katz, Blimer dan Gurevitch (1974), bahwa  terdapat lima asumsi dasar dalam Teori Uses and Gratifications yaitu : 1). Khalayak adalah aktif dan menggunakan media adalah bertujuan. 2). Inisiatif atas keterlibatan pemuasan kebutuhan terhadap pemilihan media tertentu berada ditangan khalayak. 3). Media dan sumber-sumber lain bersama-sama memenuhi kebutuhan khalayak. 4). Orang-orang memiliki cukup kesadaran atas penggunaan media, ketertarikan dan motif. Hal ini yang membuat para peneliti mendapatkan gambaran lebih akurat atas penggunaan media tersebut. 5). Penilaian terhadap isi media hanya dapat dilakukan oleh khalayak itu sendiri.

Konsep Khalayak Aktif

Mark Levy dan Sven Windahl (1985) memberikan gambaran terhadap konsep khalayak aktif yaiitu adanya rasa suka rela dan orientasi yang selektif dari khalayak terhadap proses komunikasi. Selanjutnya Jay G Blumer (1979) mengemukakan beberapa aktifitas khalayak dimana konsumsi media akan terjadi yaitu : 1). Utility. Media mempunyai kegunaan dan manusia dapat menempatkan media pada kegunaan tersebut. 2). Intentionality. Terjadi pada saat motivasi utama manusia menentukan konsumsi dari isi media mereka. 3). Selectifity. Penggunaan media merupakan refleksi dari ketertarikan dan preferensi mereka. 4). Imperviouses to influence. Khalayak membangun makna mereka atas isi media dan makna tersebut mempengaruhi apa yang dipikirkan dan lakukan.

Teori Uses and Gratifications memberikan perbedaan yang jelas antara aktifitas dan derajat keaktifan. Aktifitas berkenaan dengan apa yang dilakukan oleh konsumen media. Sedangkan derajat keaktifan yaitu kebebasan dan otonomi khalayak dalam situasi komunikasi massa.