Teori Agenda Setting

Teori Agenda Setting adalah teori komunikasi massa yang dikemukakan oleh seorang Professor Jurnalistik Maxwell McComb dan Donald Shaw, mereka mengemukakan bahwa media massa mempunyai kemampuan untuk memindahkan wacana dalam agenda pemberitaan kepada agenda publik. Kedua ahli tersebut percaya bahwa ada dua sisi yang digunakan pada teori ini untuk mengkaji media yaitu melihat kekuatan dari media dan kebebasan khalayak untuk memilih.

Dasar Teori Agenda Setting

Maxwell McComb dan Donald Shaw mengemukakan bahwa media massa memiliki kemampuan untuk memindahkan wacana dalam agenda pemberitaan kepada agenda publik. Sesuatu yang dianggap penting oleh media maka hal tersebut akan menjadi penting untuk dipublikasikan. Dalam konteks Amerika Serikat dicontohkan bahwa kekuatan pers di amerika cenderung primordial, mereka membuat agenda sendiri untuk menjadi bahan diskusi public, mengalahkan semua kekuatan politik dan tidak terbantahkan oleh semua hukum.

Khalayak dan Agenda Publik

Menurut Maxwell McComb dan Donald Shaw, khalayak perlu mendapatkan perhatian dalam kajian agenda setting. Khalayak akan memilih berita yang mereka anggap tidak membahayakan bagi ideologi mereka. Teori Agenda Setting mencoba mengkaji ulang penelitian-penelitian media yang selama dua dekade didominasi oleh hipotesa bahwa khalayak adalah entitas yang pasif. Ada dua sisi yang digunakan teori Agenda Setting ini untuk mengkaji media yaitu melihat kekuatan dari media dan kebebasan khalayak untuk memilih.

Dalam kajian aslinya, Maxwell McComb dan Donald Shaw mengakui bahwa manusia bukanlah entitas yang hanya menunggu program yang ditawarkan oleh media, sehingga penonton bisa menjadi lebih waspada terhadap tayangan dibandingkan dengan penonton lainnya. Untuk mengkaji hal ini, maka Maxwell McComb dan Donald Shaw menggunakan teknik Uses dan Gratification. Ada dua hal yang disebutkan oleh Maxwell McComb dan Donald Shaw untuk menunjukkan sebab dari penunjukkan agenda oleh public yaitu kebutuhan akan orientasi dan indeks dari rasa ingin tahu, dan derajat ketidakpastian akan membuat penonton hanya terpaku pada satu media untuk mendapatkan informasi tersebut.

Efek Perilaku dari Agenda Media

Sebagian besar dari 50 hasil penelitian tentang agenda setting menekankan pada pengukuran efek dari agenda media atau opini publik. Dari sebagian penelitian didapatkan hasil bahwa agenda media tidak sekedar mempengaruhi opini tetapi juga mempengaruhi perilaku khalayak. Prediksi yang dilakukan bahwa efek yang ditimbulkan oleh media cetak tradisional lebih efektif dibandingkan dengan jenis media elektronik kontemporer.

Maxwell McComb dan Donald Shaw menyatakan bahwa agenda setting dalam konsep tidak hanya dibatasi pada hubungan yang dibangun dengan topik tertentu antara media dan khalayak. Mereka juga menambahkan literatur terhadap kajian tentang efek media, mereka menunjukkan beberapa penelitian yang menunjukkan pemilihan berita untuk digunakan dalam menentukan isu apa yang dianggap paling penting. Teori agenda setting juga menyediakan alat pengingat bahwa bagaimanapun cerita media dan apapun bentuknya tetaplah sebuah cerita, karena pesan media selalu membutuhkan pemaknaan.